Quizás después de la psicología de las habilidades sociales, las neurociencias sean el siguiente campo científico que más interés me despierta. La forma en que el cerebro recoge toneladas de información, la procesa y combina con experiencias anteriores para terminar creando conductas y respuestas concretas me resulta algo increíble.
Por eso, cuando me enteré de que había una disciplina que combinaba las neurociencias con el marketing, mi profesión, para estudiar y predecir el comportamiento del consumidor, me tuve que poner a investigar inmediatamente de qué iba aquello.
Me compré libros, realicé cursos y busqué a los mayores expertos en el tema. Y al final entendí que, a pesar de su controversia, muchos de los conocimientos que ofrece el neuromarketing no sirven sólo para vender, sinó que también son útiles para mejorar tu relación con los demás.
¿Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing se sirve de las neurociencias recogiendo el conocimiento de cómo el cerebro toma las decisiones para aplicarlo al marketing y encontrar fórmulas para atraer y fidelizar al consumidor.
Las conclusiones en las que se basa el neuromarketing se obtienen de estudios que analizan la actividad cerebral del consumidor y miden el efecto de la publicidad y comunicación en su cerebro para poder así predecir su conducta.
Estos estudios se suelen realizar mediante resonancia magnética y electroencefalografía (miden las áreas del cerebro que se activan ante determinados estímulos), reconocimiento de expresiones faciales y eye-tracking (monitoriza donde fijan la atención los ojos del consumidor), entre otros.
El origen está en la emoción
La disciplina del neuromarketing parte de una premisa básica: los estudios de mercado tradicionales en formato de encuestas donde se pregunta al consumidor y éste responde argumentando su elección, no son útiles. ¿Por qué? Porque la mayoría de decisiones que tomamos no son racionales.
Justificamos decisiones mediante la razón, pero el origen está en la emoción.
La demostración de este hecho se observó en este famoso estudio. En él, se daba un puzzle a resolver a los participantes mientras se medía y localizaba su actividad cerebral. El área del cerebro asociada al cambio de estados mentales y resolución de problemas se activaba hasta 8 segundos antes de que el participante fuera consciente de que había resuelto el puzzle. Primero se resolvía el puzzle de forma inconsciente para luego pasar al plano racional.
¿Para qué sirve el neuromarketing?
El neuromarketing sirve para tomar decisiones más acertadas en cuanto a estrategias de marketing y evitar fracasos rotundos como el de Coca-Cola en 1985.
En aquel entonces, Coca-Cola se había gastado 4 millones de dólares durante 2 años en hacer un estudio de mercado en más de 200.000 consumidores para testar un nuevo sabor. La conclusión, medida a través de una prueba de sabor ciega y encuesta a los participantes, fue que la mayoría prefirió el nuevo refresco.
Tras retirar la Coca-Cola original y poner al mercado el nuevo sabor, se alzó un clamor popular de proporciones nunca vistas hasta entonces. Protestas públicas y decenas de miles de llamadas obligaron a la compañía a volver al antiguo sabor tan sólo 3 meses después de haber cambiado la fórmula.
¿Cómo es posible que ocurriera esto si la mayoría de participantes había expresado su preferencia por el nuevo sabor en el estudio de mercado?
Y aquí es donde entra en juego el neuromarketing. Los estudios de mercado clásicos, tipo encuestas o entrevistas con consumidores, dan información sobre lo que el cliente dice que haría, no sobre lo que haría realmente. Delante de un cuestionario alguien puede responder que se comportaría de una determinada manera en una situación, pero nada nos asegura de que se comporte también así cuando esa situación sea real.
El neuromarketing se basa en entender cómo toma las decisiones nuestro cerebro y aplicar esos conocimientos al marketing. No quiero que pienses que el neuromarketing es algo malo o que pretende manipularte. No es así para nada. No puede modificar tu comportamiento si algo no te gusta. De hecho está en una etapa tan inicial que la mayoría de empresas que lo utilizan lo hacen para terminar de decidirse entre varias campañas de marketing.
Bien usado, el neurmarketing sirve para lograr clientes más satisfechos, campañas más ajustadas y mejores productos. Aquí tienes un ejemplo de cómo se utilizaron estudios de neuromarketing para diseñar el frontal de un coche.
PD: Por cierto, Coca-Cola lanzó una nota de prensa indicando que a partir de 2013 iba a aplicar técnicas de neuromarketing en todos sus estudios de mercado.
Lo acabo de leer y me ha encantado. Un fuerte abrazo
Max
Me alegro mucho Max, tu opinión es importante para mí.
Un abrazo enorme
Que casualidad!Justo ayer tomé una cervezas con un amigo mio que vive en New York y está trabajando es una empresa de eso! Discutimos un poco por razones éticas, pero él encantado de la vida de ponerte electrodos por todos sitios y observar tus reacciones antes distintos anuncios!
Si a mi me sirve para conocerme mejor, ¿en que modo sería?Porque tiro para allá en un tris!jajajajaja
Yo creo que no hay muchas cuestiones éticas en este caso, porque el neuromarketing por ahora tan sólo es una herramienta de análisis. Valora cómo reacciona nuestro cerebro a ciertos estímulos pero todavía no es capaz de utilizar esos conocimientos para activar «interruptores» cerebrales. No han dado todavía con el color, luz o sonido que incite a comprar, para resumirlo, y tienen que seguir utilizando herramientas de marketing tradicional.
Como ves, podríamos tener una larga conversación sobre esto 😉 aunque creo que no nos serviría para conocernos mejor. Como mucho nos ayudaría a decidir si el anuncio de la lotería de navidad produce risa o malestar (yo todavía no lo tengo claro).
Me sonaba la palabra «neuromarketing», pero leyendo este artículo me ha quedado clarísimo hacia dónde voy a guiar mi carrera de psicología! Es genial este blog. Un saludo
Gracias Esther, la verdad es que las neurociencias aplicadas al marketing prometen descubrirnos muchas cosas en el futuro más próximo, a mí es una disciplina que me encanta. ¡Muchos éxitos con tu carrera! 🙂
No eres lo que piesas. Tu comportamiento es un espejo de tu entorno. Que ha sido aprovechado por las industria que surte tu guardaropa, tu alacena de alimentos y hasta por quien votas.
Hay una programación mental… de la cual eres esclavo.
Jairo