Descubrimientos recientes en psicología social y neuromarketing demuestran que comprar algo puede activar el centro cerebral del dolor. Realmente no lo percibes como dolor físico, pero literalmente se activa la misma zona que cuando te haces daño.
Según este estudio dicha activación depende del contexto de la compra. Mucha gente puede gastarse miles de euros en accesorios para el coche sin experimentar ningún malestar, pero sentirse realmente furioso cuando una máquina de vending se le traga un euro. El “dolor” no sólo depende del precio, sino de la sensación de que estás pagando un precio justo o no.
Conoce la psicología del precio para evitar que te engañen
Hay algunas formas de pagar que son más «dolorosas» que otras. Aquí tienes cuatro claves para evitar caer en las trampas psicológicas de los precios.
1. No uses tanto la tarjeta de crédito
Pagar con tarjeta de crédito literalmente elimina la activación del centro del dolor. Eso dificulta evaluar si el precio que estás pagando corresponde al valor real del producto. Gastarás mucho más comprando con tarjeta que en efectivo.
2. Cuidado con las tarifas planas
Agrupar varios precios en uno es una táctica muy utilizada por los vendedores de coches. El hecho de que el precio comprenda varios ítems dificulta a los consumidores poder determinar el precio unitario de cada artículo, por lo tanto tampoco podremos evaluar correctamente si es un precio justo o no.
En este otro estudio se descubrió que al vender productos de manera que el consumidor sea consciente del incremento de precio cada vez que consume se activa fuertemente el centro cerebral del dolor.
Pagar por cada pieza de sushi, por ejemplo, te afecta más que pagar un precio superior por un plato con varias piezas o por un buffet libre. Es por ese motivo que la mayoría de operadores de telefonía e Internet utilizan las tarifas planas mensuales. Si pagáramos por consumo real seguramente acabaríamos gastando menos dinero que con una tarifa plana mensual, pero a nuestro cerebro le parece menos dolorosa esta última opción.
3. Vigila cómo escriben el precio
En este estudio norteamericano de 2009 se comprobó que la forma en que esté escrito un precio también afecta tu percepción del mismo. Para demostrarlo escribieron los precios de un restaurante de tres formas distintas:
- Con números incluyendo decimales y el símbolo de la moneda (ej. $12,0)
- Sólo con números y sin decimales (ej. 12)
- Escritos con letras (ej. doce dólares)
El resultado fue que los clientes gastaron bastante más cuando el precio estaba escrito sin el símbolo de la moneda y sin decimales (12), así que vigila cuando entres en un restaurante y te encuentres una carta así.
4. Controla lo que piensas antes de ir de compras
Para el último concepto tengo que hablarte del primado y del anclaje.
- El primado es un efecto relacionado con la memoria por el cual si teexponen a determinados estímulos la respuesta que darás posteriormente estará condicionada.
- El anclaje es cuando inconscientemente defines un precio base para una categoría de productos y lo usas como referencia para comparar el resto de precios. Por ejemplo, si has anclado que el precio de un periódico es de 1,5 euros, uno que cueste 0,5 te parecerá barato y otro de 4 euros te parecerá caro.
Con esto, el profesor Dan Ariely realizó un curioso experimento. Pidió a unos voluntarios que pensaran en un número al azar del 0 al 100 y después les preguntó qué precio estarían dispuestos a pagar por un teclado de ordenador.
Sorprendentemente, aquellos que habían pensado en números más altos al inicio estaban dispuestos a pagar más por el teclado. Se deduce que pensar en un número elevado nos puede anclar un precio alto si no tenemos una referencia para esa categoría (no solemos comprar muchos teclados), por lo que estaremos dispuestos a pagar más.
| Número pensado | Precio dispuesto a pagar |
| Entre 0 y 19 | $16,09 |
| Entre 20 y 39 | $26,92 |
| Entre 40 y 59 | $29,27 |
| Entre 60 y 79 | $34,55 |
| Entre 80 y 99 | $55,64 |
Así que cuidado con los turnos en las colas de los comercios. ¡Si tienes el ticket número 98 quizás estés condicionado inconscientemente a gastar más dinero!
Muy interesante!
Gracias Javi, tu opinión es importante para mí. Si te ha parecido curioso y útil me doy por satisfecho!
Hola pau, me siento muy afortunado de conocer tu blog poruque me llama la atenciòn este tema de las habilidades sociales ,confìo mucho en el ,me parece una herramienta de la que nadie puede presindir.
Te dejo una idea que me queda como duda por si sabes como responderme.
¿Cual es mejor objetivo ,que sienta que es precio justo o que recibe màs de lo que da?
¡Hola Mateo! Me alegro que te parezca útil, he estado un tiempo liado sin poder escribir con la frecuencia que me gustaría pero a partir de ahora eso va a cambiar 😉
No sabría responderte con argumentos demostrados a tu pregunta, pero yo considero que depende mucho del tipo de cliente y de sus prioridades, aunque pueda parecer que es mejor recibir más de lo que das por la falsa sensación de «victoria» que queda después.
El problema de la gente que compra así es que son clientes poco fieles. Buscan siempre la ganga, el precio rebajado, y cuando no lo encuentran cambian de marca. Los clientes que tienen la percepción de estar pagando el precio justo suelen ser más fieles a la marca (Apple sería un ejemplo).
Por eso es tan importante tener una idea de qué busca cada cliente, para poder ajustar tu comunicación a él.
¡Saludos!
Buenos consejos, se nota que eres un profesional del marketing.
Y hablando de marketing, ¿cuál crees que es el mejor camino para dedicarte a ello profesionalmente?
Yo estudié el Ciclo Superior de Marketing, pero en la mayoría de ofertas te piden carrera universitaria.
Estudié ADE pero el fuerte componente matemático me hizo dejarla en segundo curso.
Ahora no sé muy bien por donde tirar, me gusta el marketing, la organización de eventos y la psicología, pero no sé por donde seguir.
Tú que pasos seguiste o seguirias?
Un saludo y gracias
Hola Claudio, desconozco cómo está el tema actualmente, sobretodo con la reorganización de carreras y el plan Bolonia, a mí me pilló antes. Yo me licencié en biotecnología pero luego hice un máster en marketing y además me fui formando por cuenta propia y con otros estudios.
Si en la mayoria de carreras piden licenciatura, será complicado acceder a ellas si no tienes una. Seguramente debas empezar por otros trabajos e ir subiendo poco a poco. Otra opción es estudiar una carrera relacionada, como ciencias empresariales, y luego especializarte con un máster en marketing.
Es algo muy personal, pero yo seguramente empezaría optando a un trabajo donde no fuera imprescindible la carrera universitaria, y poco a poco me seguiría formando con otros estudios. Si tienes la opción, hacer algún estudio de posgrado en marketing me parecería una buena idea.
Una vez tengas experiencia, las cosas cambian mucho. Podrás optar a trabajos mejores o incluso establecerte por tu cuenta si tienes esa inquietud y encuentras un nicho de mercado.
Muchas suerte y un abrazo
Me encanta esta página.Cada publicación es una joya! De verdad,es un gran aporte y te estoy muy agradecido.